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網絡意見領袖的分類、形成與反思

發布時間:2021-05-04 13:18:19 已有: 人閱讀

  摘 要:每個網民在互聯網中都是相互關聯的節點,網絡意見領袖在這里起著極為重要的作用。本文對網絡意見領袖的身份的形成歸為四類,分別是公眾人物屬性的意見領袖、知識分享屬性的意見領袖、自媒體屬性的意見領袖、非媒體性質的企事業單位官方賬號。結合具體案例分析不同網絡意見領袖角色的形成并作出反思。

  移動互聯時代,人們把更多的注意力放轉移到了手機,社交媒體成為網民最大范圍的場。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第 43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示,截至 2018 年 12 月,我國網民規模達 8.29 億,我國手機網民規模達 8.17億[1]。與現實生活中人們彼此的關聯不同,網絡上的人們更多是陌生狀態下的鏈接,這里的信息傳播速度更快,信息量龐雜。雖然“人人都有麥克風”,但不是每個人的聲音都能夠被大眾聽到,網絡意見領袖的作用尤為重要,其研究意義也更為重要。在研究方法方面,在對意見領袖的分類過程中用了文獻分析法、描述性分析法等;在研究網絡意見領袖身份確認的充分條件中運用到了歸納推理法和經驗總結法;在對網絡意見領袖的反思運用了個案分析法和歸納推理法。

  拉扎斯菲爾德在 《人民的選擇》中,把 “意見領袖”解釋為: 傳遞重要的競選信息給大多數選民,并且為他們解釋相關的競選問題,最終影響競選結果的一類人[2]。意見領袖將媒體發布的信息按照自己的理解進行解釋加工并傳播,對他人加以影響。在這里,意見領袖起到連接媒體和受眾的中介作用,“信息流”和“影響流”都經過意見領袖這個中介。

  就目前的互聯網環境來看,筆者認為網絡意見領袖實際上是在互聯網平臺上就某話題發表見解,并有相對穩定的受眾群體和擁護者。意見領袖已經不單純是媒體和受眾之間的中介了,尤其是在網絡環境中。作為特殊節點,群體中的意見領袖符合經典的結構洞理論,其位置在網絡中非常關鍵,不僅影響了個人的信息與權力,更控制了整個網絡的資源流通[3]。

  東野寒冰在《試論網絡大V的崛起與微博宣傳》一文中,對微博網絡大V做了三個分類,分別是某領域領軍人物、“草根意見領袖”,以及企事業單位的官方微博[4]。在他的基礎上,本文將視角放到整個網絡環境中去,將網絡意見領袖做如下分類:

  公眾人物型意見領袖在現實生活中本就具有足夠高的知名度和影響力,只要他們在互聯網上運營個人賬號,便能迅速吸引龐大的粉絲群體。與此同時,他們的知名度和影響力在網上得到放大和量化。再加上本身自帶流量并且能夠隨時在網絡上形成強烈的粉絲效應,他們很容易成為話題的直接生產者。比如主持人何炅、萬達集團董事王思聰等。

  知識分享型意見領袖的特點是在某領域具有豐富的專業知識,或者一定的經驗積累。他們的受眾群體一般以該領域的興趣愛好者或者從業者居多。拿微博來說,微博官方定期公布微博榜單,其中“垂直V影響力榜”就是從互聯網、旅游、科技、時尚等各個領域對這類微博大V分類并排名。知識分享型意見領袖意見領袖在知乎上的表現更為明顯。他們在媒體平臺上進行知識分享,逐漸積累粉絲,如果其粉絲群體足夠龐大,他們或成為第一類別的知名公眾人物。如微博平臺上脫口秀翻譯者@谷大白話、醫療類的@疫苗與科學等。

  自媒體屬性的意見領袖源于一般網絡用戶,他們傾向于針對社會熱點焦點問題發言,以評論性的文章為主。因這類自媒體的言論具感染力和號召力,可以迅速積累大量的讀者群體,這樣就鞏固了其意見領袖的地位。在這個過程中的自媒體賬號一般會逐漸走向商業化,以廣告為主要收入來源,成為商業性質的自媒體。這類意見領袖在微信上表現力更強,比如微信公眾號“咪蒙”、“思維補丁”等。

  第四種是非媒體性質的企事業單位官方賬號、政府職能部門官方賬號。2013年政務微博的興起,這些非媒體性質的企事業單位官方賬號紛紛涌入互聯網平臺的熱潮。這些單位不承擔媒體職能,以官方賬號的形式面向社會公眾。一方面拉近了“官方”與“個人”的距離感,同時還能服務于群眾。這些官方賬號能夠在網絡上收獲關注度,并在一些具體的事件中扮演網絡意見領袖的角色。由于其服務對象或用戶的廣泛性,他們的注冊的媒體平臺也相對廣泛,如微博、微信、知乎,甚至抖音等等。比如北京公安、成都地鐵等單位的官方賬號。

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